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12
feb 10

capire sarebbe meglio che combattere, ovvero quando i social media son tutti chiodi

con gli attuali tassi di crescita dell’accesso a Internet e la rapidità con cui si diffondono le nuove risorse, si assiste sempre più spesso a fenomeni di rigetto immediato dei nuovi media. un po’ il fatto che il primo impatto con una nuova interfaccia mette sempre ansia, un po’ che in Italia per carattere e cultura ci sentiamo tutti in dovere di esprimere un’opinione su qualunque cosa, ogni restyling di interfaccia di strumenti diffusi e ogni introduzione di nuovi strumenti ha l’effetto immediato di suscitare un coro di:

“era meglio prima”
“non si capisce”
“non serve a niente”
“c’era già il… (social media preferito di chi parla)”
“non avrà mai il successo di… (social media preferito di chi parla)”

seguono lazzi e frizzi derivanti sull’ingenuità di chi ha progettato lo strumento in questione, espressi ben prima di essersi dati il tempo non solo di imparare a usare il nuovo strumento/interfaccia, ma anche solo di aver cercato di capire che cos’è, per che cosa è progettato, quali sono i suoi ambiti di utilizzo e il suo pubblico di riferimento, qual è l’obiettivo che si sono dati i suoi autori. per non parlare delle critiche alla gestione della privacy* di strumenti sostanzialmente innocui, mentre quasi nessuno sembra preoccuparsi del fatto che siamo il paese più illegalmente intercettato del mondo, che i Servizi hanno dossier su metà della popolazione e che provider e telcom italiane (sì: il tuo provider e la tua telcom) consegnano allegramente i nostri dati più privati, spesso anche illecitamente.

ma su quello che avviene in Internet siamo tutti CT della Nazionale. forse è il caso di tenere presente che i social media non sono tutti uguali, non hanno tutti gli stessi usi e obiettivi, non sono tutti indirizzati allo stesso pubblico, non sono tutti progettati per la stessa cosa. ogni ambiente/strumento ha un uso progettuale a cui spesso si affiancano più usi reali anche molto diversi tra loro. e poiché Internet non è la TV – che deve uniformare l’offerta a un pubblico indistinto – i media online (che siano social o meno) possono essere mirati a pubblici anche molto ristretti, avere scopi e modalità d’uso che a prima vista non sono evidenti, rispondere a bisogni che non sono di tutti.

google wave non è un social media generalista: è una piattaforma di collaborazione online per piccole realtà delocalizzate che lavorano su un progetto comune e condiviso: in realtà wave è (tra altre cose in potenza) una piattaforma enterprise 2.0. google buzz non è un clone di friendfeed: è un modo di portare su un nuovo piano (conversazionale, molti a molti, misto pubblico/privato) le relazioni e i contenuti che normalmente transitano nella casella di posta elettronica, con una rete sociale che non è necessariamente la stessa dei social media a cui sembra assomigliare più da vicino, ma spesso più personale e famigliare. si tratta di strumenti che hanno lo scopo non solo produrre ma soprattutto di aggregare i contenuti in modi diversi: più utili e funzionali alla gestione dell’informazione.

sostenere che Wave o Buzz non uccideranno twitter o friendfeed non è tanto sostenere l’ovvio, quanto sommare mele e pere, ragionare usando come paradigna soltanto il proprio uso di questo o quel media, un uso che è necessariamente personale e non universale.

molto più utile sarebbe cercare di capire quale dei tanti usi di quel media fa per noi, e come possiamo sfruttarlo per migliorare la nostra vita, ma per uno che ha un martello tutti i social media son chiodi.

foto di meddygarnet da flickr

*secondo un’idea di cosa sia la privacy che ormai è completamente distorta a causa del terrorismo dei media da una parte, e dall’altra da paure irrazionali dovute al fatto, ancora una volta, di non conoscere il media. al riguardo, cfr Jeff Jarvis.

*UPDATE per scrupolo: questo post non si vuole riferire nello specifico a Google Buzz né alle critiche sulla privacy che gli sono state rivolte: nonostante a me non abbia infastidito il sistema usato per creare il network del buzzer, il fatto che le critiche di molti fossero giustificate è confermato dalla marcia indietro di Google, che ultimamente sta agendo in modo poco meditato (e questo potrebbe costare a G il destino di Buzz, come l’errore nel marketizzare Wave è costato molto in termini di immagine del prodotto). E’ chiaro che Google sta facendo sensibili errori di PR.

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9
feb 10

il modello televisivo è spacciato

su Business Insider Henry Blodget si prende la briga e di certo il gusto di mettere i puntini sulle i sullo stato dei distributori di contenuti TV (in fase di rifiuto dell’evidenza, come gli editori 5 anni fa) e ha il coraggio di mettere nero su bianco una serie di dati di fatto e sviluppi imminenti che molti non osano non solo scrivere ma nemmeno prendere in considerazione, nonostante siano sotto gli occhi di tutti.

il pezzo è da leggere tutto, soprattutto per chi lavora nei media nuovi o vecchi che siano, perché è utile esplorare tutte le implicazioni e conseguenze delle affermazioni di Blodget. che sono:

analisi

- il vaso di Pandora è aperto: la distribuzione via Internet è possibile, esiste ed è praticata.

- essa genera solo una frazione delle revenue della distribuzione tradizionale.

- con quelle revenue l’industria TV non può sostenere i costi attuali.

- il modello ha funzionato finché la TV era l’alternativa più semplice e divertente, era l’unico canale di distribuzione possibile sia per lo spettatore che per l’inserzionista, e il distributore era in grado di controllare gli snodi distributivi, come le onde: a creare valore erano la scarsità e il controllo del canale di distribuzione.

- ora c’è un’alternativa anche più divertente (Internet), ci sono nuovi canali accessibili ai produttori di contenuti (Hulu, Miro, Netflix) e agli spettatori (bittorrent, youtube), gli inserzionisti hanno accesso diretto al mercato, i canali e i distributori si moltiplicano, non c’è più scarsità e cade il controllo degli snodi distributivi.

- i distributori reagiscono fingendo di innovare, in realtà cercando di mantenere il controllo (sui contenuti, sull’accesso agli stessi, sul modo di diffonderli, sui mercati geografici) ma l’apertura e l’ubiquità di Internet rende vani questi sforzi.

previsioni

- i contenuti di qualità continueranno a prosperare perché la qualità è un valore assoluto. i contenuti “di cattiva qualità” non avranno visibilità (come è oggi, peraltro).

- le compagnie di distribuzione (quelle che chiamiamo reti TV, che trasmettono ma non producono) diventeranno semplici tubature senza potere sui contenuti, le compagnie telefoniche resteranno semplici tubature senza potere sui contenuti, gli internet e wireless provider resteranno semplici tubature senza potere sui contenuti. la competizione tra semplici tubature senza potere sui contenuti farà scendere i prezzi dell’accesso. Apple potrebbe cercare di conquistare l’accesso ai contenuti in stile vecchia TV, tramite lo snodo distributivo di una piattaforma chiusa (iPhone, iPad).

- i produttori di contenuti (società di produzione, canali televisivi che producono) distribuiranno direttamente al consumatore rinunciando ai lauti contratti con i distributori. emergeranno aggregatori video intelligenti (es. youtube, hulu, netflix) ai quali ci si potrà registrare con modelli di pagamento a canone fisso.

il passo successivo che Henry Blodget non fa – ma aggiungo io – è quello che individua nella licenza collettiva il modello di business sostenibile per tutti in base a queste premesse: un canone fisso annuo all you can eat (simile a quelo che regola la distribuzione radiofonica) che consente di usufruire di tutti i contenuti online, e che qualcuno si prende la briga di raccogliere e ridistribuire ai produttori di contenuti in base agli ascolti effettivi. questo qualcuno può essere sia l’internet provider che l’unico soggetto in grado di misurare i consumi di un mercato globale e ridistribuire equamente gli utili. qualcuno che già lo fa con l’advertising.

è il concetto di licenza volontaria collettiva come formalizzato nel 2003 da Electronic Frontier Foundation e che è ancora difficile da accettare a chi non riesce a liberarsi degli schemi mentali basati sul modello di business esistente.

Qui il pezzo di Blodget su Business Week


foto: Old broken TV di schmilblick da Flickr

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4
feb 10

progettare la comfort zone

nella psicologia comportamentale, la comfort zone è la condizione mentale in cui la persona agisce in uno stato di assenza di ansietà, con un livello di prestazioni costante e senza percepire un senso di rischio. in altre parole, una condizione di familiarità, confidenza e sicurezza in cui la persona si trova completamente a proprio agio, senza percepire rischi o pericoli.

per la teoria del management, lo svantaggio della comfort zone è di non essere provocatoria, ovvero di non proporre stress o stimoli che possano attivare la creatività e la concentrazione. ma è chiaro che la comfort zone è spesso la condizione ideale per attività online in cui è importante la percezione di sicurezza, per esempio l’acquisto. in verità, la comfort zone è utile per un sacco di attività umane che possono avere una connotazione di rischio, di esposizione personale, di condanna sociale o anche solo di esposizione pubblica di attività intime.

il sesso, il consumo di droga, la condivisione di predilezioni fuori dal comune come il fetish, ma anche la preghiera e il rito funebre si avvantaggiano – se non richiedono necessariamente – di ambienti progettati per favorire una comfort zone.


a volte addirittura lo stesso tipo di attività richiede o meno una comfort zone a seconda della sua connotazione privata o pubblica. le luci fioche, i drappeggi neri e la musica di sottofondo dei privé – in cui lo strip è eseguito privatamente –  incoraggiano la comfort zone e hanno lo scopo di rassicurare nello svolgimento di un’attività percepita come individuale; le strobo, la musica violenta e i colori squillanti dei topless bar – dove lo strip è spettacolo pubblico – hanno l’obiettivo di stimolare, nel contesto di un’attività del tutto simile a quella precedente ma socialmente percepita come collettiva.

nella progettazione di un ambiente online, tra le tante cose che è necessario avere razionalizzato e condiviso è opportuno considerare con attenzione l’opportunità di evocare una comfort zone (che è comunque sempre uno stato mentale, non un ambiente fisico). se alcune attività la richiedono necessariamente (l’ha capito bene il business del porno online che ha un attento studio dei colori e delle immagini, molto meno l’home banking, ancora legato a disumane logiche e estetiche corporate) altre attività potrebbero non avvantaggiarsene.

in una community online alcune caratteristiche di comfort zone possono aiutare a comunicare sicurezza e protezione, ma se non necessarie possono andare a discapito dell’attività e dello stimolo dell’utente. la comfort zone che consente a una community di mamme di sentirsi tranquille e protette può non essere necessaria – se non addirittura controproducente – per la community anarchica e conflittuale di una radio con un pubblico di maschi trentenni aggressivi.

progettando ambienti online è necessario conoscere e tenere presente quali sono le forme del linguaggio, gli stili di scrittura, le caratteristiche grafiche e visive e gli elementi del web design che si possono usare per costruire una comfort zone attorno agli utenti alle persone.

photo: comfort zone by anna gutermuth from flickr

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26
gen 10

fatti vendere la canna, non il pesce

in daimon ci occupiamo di comunicazione su Internet, in tutti gli ambienti e tutte le forme. come tutti quelli che fanno questo mestiere, con la maturazione del mercato e l’ingresso in Rete di ampie fasce di popolazione, negli ultimi anni abbiamo visto aumentare le richieste di iniziative di marketing sui social media.

molte volte queste richieste sono per eventi di pura visibilità, quasi mai si basano su una strategia organica ragionata, spesso l’unico bisogno del committente è una “campagna” che possa essere rivenduta internamente come un successo di comunicazione, un’iniziativa che dia visibilità interna. non credo ci sia bisogno di dire che ottenere visibilità interna non è un obiettivo sensato, né per il marketing del prodotto né per l’economia aziendale.

anche per quanto riguarda l’operatività, ovvero il coinvolgimento pratico dell’azienda nel processo di comunicazione e i contenuti da scrivere e condividere (nell’ottica corporate, compiti da peones dei quali non vale la pena di occuparsi), spesso il ragionamento è ancora quello dell’advertising tradizionale: pago un’agenzia per fare una campagna su media che non conosco e continuerò a non conoscere in quanto c’è chi se ne occupa per me.


con la pubblicità ha anche senso: non ho contenuti personali da comunicare, e se non devo dire niente di mio tanto vale non perdere tempo. ma in Rete non funziona così. puoi assumermi per scriverti un blog, per fare networking su facebook, per progettare un twitter utile, ma fare comunicazione sui social media significa raccontarsi: in prima persona, in modo caldo e coinvolgente, parlando di sé e dei propri prodotti/servizi in modo interessante per i propri lettori. se finora questo aspetto era mascherato dalla distanza che l’advertising e i media tradizionali mettevano tra l’azienda e il consumatore, non è possibile comunicare sui social media senza accettare di abbattere queste barriere.

delegare il racconto di sé significa annacquare il messaggio. significa non risultare credibili. posso raccontare un’azienda a partire dai materiali che mi vengono passati, ma se non la vivo dall’interno ciò che racconto non sarà vissuto, e di conseguenza non sarà interessante. perché mi chiedi di invitare i miei amici blogger al tuo evento quando sai benissimo che vengono per me e non per te? perché mi chiedi di  passare i contenuti che scrivo su tua commissione al mio social network? dopo, a te cosa resta? i miei amici non sono i tuoi amici, e non lo diventeranno (o se lo diventano lo faranno – temporaneamente – per me e non per te: quando me ne vado cosa ti resta?).

devi trovarti i tuoi, di amici. devi trovare la tua voce, devi trovare la tua storia.

è normale che non tutti abbiano l’istinto per i social media: è normale che tu non sappia cosa e come scrivere, lo possiamo imparare insieme. ma non chiedermi di comunicare a nome tuo: chiedimi di insegnarti a comunicare. chiedimi di darti la canna da pesca e di insegnarti a pescare, non di venderti il pesce. non ti conviene: la canna da pesca la compri una volta soltanto, il pesce devi comprarlo per tutta la vita.

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21
gen 10

la lezione di dropbox: il marketing non serve

il 2009 è stato un anno molto ricco di novità, sia sul versante della tecnologia e dei media sociali (il buzz su google wave, l’esplosione di facebook e twitter, i numerosi progetti messi in campo da google, l’affermazione dell’iphone, l’ingresso di android e chrome, l’assenza o perlomeno il passaggio in secondo piano – cospicuo per contrasto rispetto a pochi anni se non mesi prima – di big dell’IT come microsoft e nokia).

tanti sono stati i prodotti desiderati, ricercati, discussi, bramati, divenuti oggetto di culti quasi religiosi. solo ultimamente, l’iPhone, il Kindle e il dibattutissimo iSlate, fantomatico quanto l’unicorno, lo yeti e  l’ippogrifo messi assieme*. tanti i nuovi siti o servizi online (principalmente by google) rapidamente adottati e fatti propri dal popolo della rete.

ma credo di poter affermare che nessun servizio, strumento o software abbia avuto un tasso di adozione spontaneo, una diffusione via passaparola così rapida dome dropbox. pur limitatamente a un pubblico competente e semiprofessionale, dropbox si è diffuso con la massima rapidità possibile per spontaneo suggerimento tra le persone, rendendo quasi superfluo al produttore comunicarlo. bastano due frasi e una domanda tra adopter e nuovo utente, e dropbox viene immediatamente adottato, senza se e senza ma.

dropbox non ha marketing perché – almeno in questo specifico mercato (ma anche in molti altri) – se un prodotto riempie un vuoto ed è intuitivo il marketing non serve. il marketing serve a spingere prodotti che le persone non capiscono, o non sono sicure di volere, oppure di cui non sentono un bisogno impellente (che sia perché non ne è immediatamente chiara l’utilità o perché esistono modi alternativi di fare la stessa cosa).

nel caso di dropbox, dopo 5 minuti che lo usi lo scopo è immediato, l’utilità palese, il vantaggio evidente.

forse dovremmo tutti dedicare più tempo a cercare di capire come i nostri prodotti possono diventare più simili a dropbox, invece di impiegare enormi quantità di risorse e tempo per cercare di venderli a chi non li capisce, non li vuole o non ne ha bisogno.

dice: la fai facile, ma come si fa a ideare e progettare un prodotto di cui le persone hanno un immediato bisogno?

si diventa utilizzatori fanatici e ossessivi dei propri prodotti (ovvero si mangia il proprio cibo per cani), poi si avvicina il proprio pubblico e glielo si chiede, si progetta insieme a lui, a partire da bisogni reali e verificati. perché progettare dropbox era facilissimo, ma non ci ha pensato né google – che ora va alla rincorsa - né apple -che ci prova con scarso successo da anni - né microsoft – che ha fatto una cosa molto simile con molto più spazio di storage gratis, ma nessuno se n’è accorto. chissà perché.

*per un elenco completo delle creature fantastiche rivolgersi a wikipedia o a jl borges

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18
gen 10

seth godin, il markettaro pazzo

la disciplina del marketing come è insegnata a livello accademico si basa su leggi e regole che sono definite e enunciate su testi scientifici (o pseudotali, per chi come me fatica un po’ ad accettare il termine). ma che sia disposto o meno a definirlo una scienza, chiunque studi marketing deve necessariamente passare i pomeriggi a sudare sul Kotler e il marketing management, a memorizzare la nomenclatura, le definizioni delle leve del marketing, le varie formulazioni, gli enunciati. blah blah.

come capita spesso nelle scienze, il corpus di studio lo definiscono gli accademici barbosi ma quelli che fanno veramente avanzare la ricerca, quelli che riescono a innovare e sanno stare al passo con mercati che mutano ed evolvono molto più rapidamente di quanto possa mai fare l’accademia, quelli che fanno la differenza, insomma, sono gli estrosi, i creativi fuori schema, i geni pazzi.

seth godin è uno di questi, e da parecchi anni ormai il suo blog è una delle risorse più stimolanti che si possano trovare nel panorama del web marketing mondiale.

aggiornato con una frequenza e costanza encomiabile (quasi tutti i giorni, anche più volte al giorno), leggibile anche via newsletter, il blog di seth godin è una fonte quotidiana di riflessioni, cambi di prospettiva, sovvertimento del senso comune, rottura degli schemi, violazione delle regole dell’accademia di cui sopra.

a partire dal concetto di permission marketing enunciato nel 1999, godin ha saputo dare un volto umano al web marketing, mondare la cruda scienza del bullshit che conteneva (ed era tanto) e rivestirla di connotazioni umane basate sulla trasparenza, la sincerità, l’apertura, il rispetto del mercato.

seth’s blog è una di quelle risorse senza prezzo (infatti è del tutto gratuito) che ogni giorno sanno regalarti un momento di riflessione, un nuovo angolo di visione, un sorriso. spesso con un retrogusto new age (che non infastidisce mai) proprio come quell’altra delizia che è l’oroscopo di rob brezny (in italiano su Internazionale): un altro genio pazzo, un altro adorabile sovvertitore.

il blog di seth godin è, ogni giorno per tutti i santi giorni dell’anno, l’ennesima celebrazione di quell’economia della generosità che è resa possibile da Internet, e che ha contribuito a rendere Internet il media più utile, amato e innovativo del pianeta terra.

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12
gen 10

il ciclo di vita del marchio

che i prodotti abbiano un ciclo vitale con un inizio e una fine e in cui si possono identificare fasi ricorrenti, un po’ come gli esseri viventi, è una teoria del marketing nota e diffusa. le fasi del ciclo sono introduzione, crescita, maturità e saturazione. guardando alla storia recente delle aziende tecnologiche verrebbe da chiedersi se non esista anche un ciclo di vita dell’azienda – e del marchio che la rappresenta – paragonabile al ciclo di vita del prodotto, ma con caratteristiche diverse.

prendendo ad esempio le società che attualmente sono le superstar del mercato tecnologico: esse nascono quasi sempre come momenti di innovazione quasi pura, atti di creatività che si concretano in forma societaria quasi che l’idea creativa ab origine fosse talmente potente, necessaria e carica di potenziale innovativo da causare un inevitabile precipitato in forma aziendale.

se ibm nasce dall’aver compreso che l’industria del ventesimo secolo avrebbe avuto bisogno di office automation, microsoft e apple nascono dall’intuizione che il futuro del computer non fosse nel corporate ma nel personal, e google nasce dal comprendere che il progresso della società (e il potere) stanno nell’accesso all’informazione e non nell’hardware o nel software in senso tradizionale. idee rivoluzionarie che provengono dall’aver compreso prima e meglio degli altri una mutazione delle condizioni del mercato rispetto a quelle su cui si era basato il soggetto che precedeva, e aver trovato una risposta (tecnologica, ma anche di approccio, organizzativa, concettuale, di linguaggio e di cultura) alle domande che questa mutazione poneva.

altrettanto misteriose sono le cause dei processi per cui le stesse società, giunte alla maturazione, tendano a sclerotizzarsi sul proprio modus operandi, artrosizzarsi su un modello di business e best practice interne immutevoli, drogarsi di cultura aziendale interna, fatichino a comprendere il mutamento delle condizioni del mercato e si trovino improvvisamente superate dalla next big thing, per comprendere e interpretare la quale emerge rapidissima una startup che soffia loro fetta di mercato, immagine di innovatrice, posto nel cuore degli utenti, posizione nella Fortune top100.

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il ciclo di vita biologica non è una metafora casuale: si tratta di uno scenario evoluzionistico apparentemente inevitabile, nel quale tutti devono fare prima i poi conti con un esemplare più giovane e più adatto. ed è per questa ragione che se microsoft negli anni ‘80 ha spodestato ibm (che non è morta ma ha saputo brillantemente prolungare la propria agonia) ora ne sta seguendo il percorso. è per questo che a partire da fine anni ‘90 apple ha spinto microsoft sempre più verso l’orlo del mercato consumer e ora si prepara a prendere il suo posto (come notorietà del marchio ma anche come entità monolitica, sorda e cieca alle richieste dei suoi utenti, prossimamente maligna).

il posto di apple come giovane azienda entusiasta che sa partire dei bisogni degli utenti è stato nel frattempo preso da google, che sta a sua volta diventando una realtà sempre più grossa e quindi sempre più lenta, impacciata e contraddittoria nel comunicare con il proprio mercato, in grado di gestire i processi dei social media ma in principio di difficoltà sul piano delle coerenza nella comunicazione dei valori interni.
quasi sempre l’incapacità di evolvere insieme al mercato dipende da un disagio comunicativo: l’indisponibilità ad ascoltare il dissenso interno, di pensare e parlare fuori dalla cultura e dal gergo aziendale, la difficoltà a mantenere la conversazione con i propri utenti, ad ascoltarli oltre che a parlare loro, ad essere individualmente, intimamente parte del proprio mercato. mangiare il proprio cibo per cani, si diceva in precedenza. sapersi rimettere in discussione in termini culturali, etici, di identità.

resta da vedere quale nuova realtà emergerà e si metterà a erodere quote di mercato a google; nel frattempo può essere utile chiedersi la propria azienda a che punto è, nel ciclo di vita del marchio. quali sono le esigenze del mercato a cui non stiamo dedicando attenzione, quali macigni nella nostra monolitica cultura aziendale ci stanno trascinando maggiormente a fondo, chi sta per prendere il nostro posto, in modo da ispirarci e capire come mutare per emularlo, se è possibile.

postilla
sui marchi citati io non ho preferenze, ormai: non provo acrimonia verso le old fart della tecnologia, alle quali va rivolto il rispetto (un po’ compassionevole, va detto) che riserviamo agli anziani della specie umana, né nutro illusioni o provo ormai più simpatia per le new entry: per quanto simpatiche possano essere non sfuggiranno al loro destino, che è lo stesso per tutti. quello che determina il tuo valore semmai, retrospettivamente, è quanto hai dato di positivo, e quanto di ciò hai donato gratuitamente, alla società che ti ospitava e nutriva. in questo senso ne escono probabilmente meglio google e ibm che microsoft e apple. ma lo scopo del post non è di fare classifiche: se devo provare simpatia, forse la provo più per gli outsider che fanno la loro cosa bene e senza l’ossessione della competizione o manie di grandezza (second life, open office, wordpress) e per chi ha deciso di non giocare in base alle regole del sistema (linux, gnu, il free software, pirate bay).

NB: in questo post non v’è intenzione di fare una storia un minimo attendibile del mercato IT moderno. è una generalizzazione, una semplificazione, in certi casi anche una forzatura, spesso un pretesto.