che i prodotti abbiano un ciclo vitale con un inizio e una fine e in cui si possono identificare fasi ricorrenti, un po’ come gli esseri viventi, è una teoria del marketing nota e diffusa. le fasi del ciclo sono introduzione, crescita, maturità e saturazione. guardando alla storia recente delle aziende tecnologiche verrebbe da chiedersi se non esista anche un ciclo di vita dell’azienda – e del marchio che la rappresenta – paragonabile al ciclo di vita del prodotto, ma con caratteristiche diverse.
prendendo ad esempio le società che attualmente sono le superstar del mercato tecnologico: esse nascono quasi sempre come momenti di innovazione quasi pura, atti di creatività che si concretano in forma societaria quasi che l’idea creativa ab origine fosse talmente potente, necessaria e carica di potenziale innovativo da causare un inevitabile precipitato in forma aziendale.
se ibm nasce dall’aver compreso che l’industria del ventesimo secolo avrebbe avuto bisogno di office automation, microsoft e apple nascono dall’intuizione che il futuro del computer non fosse nel corporate ma nel personal, e google nasce dal comprendere che il progresso della società (e il potere) stanno nell’accesso all’informazione e non nell’hardware o nel software in senso tradizionale. idee rivoluzionarie che provengono dall’aver compreso prima e meglio degli altri una mutazione delle condizioni del mercato rispetto a quelle su cui si era basato il soggetto che precedeva, e aver trovato una risposta (tecnologica, ma anche di approccio, organizzativa, concettuale, di linguaggio e di cultura) alle domande che questa mutazione poneva.
altrettanto misteriose sono le cause dei processi per cui le stesse società, giunte alla maturazione, tendano a sclerotizzarsi sul proprio modus operandi, artrosizzarsi su un modello di business e best practice interne immutevoli, drogarsi di cultura aziendale interna, fatichino a comprendere il mutamento delle condizioni del mercato e si trovino improvvisamente superate dalla next big thing, per comprendere e interpretare la quale emerge rapidissima una startup che soffia loro fetta di mercato, immagine di innovatrice, posto nel cuore degli utenti, posizione nella Fortune top100.
il ciclo di vita biologica non è una metafora casuale: si tratta di uno scenario evoluzionistico apparentemente inevitabile, nel quale tutti devono fare prima i poi conti con un esemplare più giovane e più adatto. ed è per questa ragione che se microsoft negli anni ‘80 ha spodestato ibm (che non è morta ma ha saputo brillantemente prolungare la propria agonia) ora ne sta seguendo il percorso. è per questo che a partire da fine anni ‘90 apple ha spinto microsoft sempre più verso l’orlo del mercato consumer e ora si prepara a prendere il suo posto (come notorietà del marchio ma anche come entità monolitica, sorda e cieca alle richieste dei suoi utenti, prossimamente maligna).
il posto di apple come giovane azienda entusiasta che sa partire dei bisogni degli utenti è stato nel frattempo preso da google, che sta a sua volta diventando una realtà sempre più grossa e quindi sempre più lenta, impacciata e contraddittoria nel comunicare con il proprio mercato, in grado di gestire i processi dei social media ma in principio di difficoltà sul piano delle coerenza nella comunicazione dei valori interni.
quasi sempre l’incapacità di evolvere insieme al mercato dipende da un disagio comunicativo: l’indisponibilità ad ascoltare il dissenso interno, di pensare e parlare fuori dalla cultura e dal gergo aziendale, la difficoltà a mantenere la conversazione con i propri utenti, ad ascoltarli oltre che a parlare loro, ad essere individualmente, intimamente parte del proprio mercato. mangiare il proprio cibo per cani, si diceva in precedenza. sapersi rimettere in discussione in termini culturali, etici, di identità.
resta da vedere quale nuova realtà emergerà e si metterà a erodere quote di mercato a google; nel frattempo può essere utile chiedersi la propria azienda a che punto è, nel ciclo di vita del marchio. quali sono le esigenze del mercato a cui non stiamo dedicando attenzione, quali macigni nella nostra monolitica cultura aziendale ci stanno trascinando maggiormente a fondo, chi sta per prendere il nostro posto, in modo da ispirarci e capire come mutare per emularlo, se è possibile.
postilla
sui marchi citati io non ho preferenze, ormai: non provo acrimonia verso le old fart della tecnologia, alle quali va rivolto il rispetto (un po’ compassionevole, va detto) che riserviamo agli anziani della specie umana, né nutro illusioni o provo ormai più simpatia per le new entry: per quanto simpatiche possano essere non sfuggiranno al loro destino, che è lo stesso per tutti. quello che determina il tuo valore semmai, retrospettivamente, è quanto hai dato di positivo, e quanto di ciò hai donato gratuitamente, alla società che ti ospitava e nutriva. in questo senso ne escono probabilmente meglio google e ibm che microsoft e apple. ma lo scopo del post non è di fare classifiche: se devo provare simpatia, forse la provo più per gli outsider che fanno la loro cosa bene e senza l’ossessione della competizione o manie di grandezza (second life, open office, wordpress) e per chi ha deciso di non giocare in base alle regole del sistema (linux, gnu, il free software, pirate bay).
NB: in questo post non v’è intenzione di fare una storia un minimo attendibile del mercato IT moderno. è una generalizzazione, una semplificazione, in certi casi anche una forzatura, spesso un pretesto.
